山姆会员再也忍不下去了 信任危机爆发

山姆会员再也忍不下去了 信任危机爆发！即使山姆会员店再三解释，它们的产品是“特供”，也不能平息会员们的怒火，因为山姆会员在意的从来不是食品本身，而是信任，以及建立于其上的生活方式。

进入2025年下半年，沃尔玛山姆会员店（以下简称“山姆”）频繁登上热搜，且多为负面新闻。7月份，“山姆下架口碑商品上新好丽友”的话题以1.5亿阅读量冲上热搜榜首。9月份，“同款零食在山姆标价99.9元，在折扣渠道仅售39.9元”的新闻又让会员们集体破防。最新让山姆会员闹心的是，山姆App开始给商品上“美颜滤镜”，商品图片由实拍变为精修。

随后，10月27日，沃尔玛中国宣布刘鹏担任山姆会员店业态总裁。在会员们看来，山姆“跌落神坛”的原因正是它在加速中国化，甚至找来了一位前阿里高管做总裁。社交媒体上掀起了一场轰轰烈烈的“倒刘运动”，小红书一个博主表示：“刘鹏的阿里DNA以算法低价、流量操控和数据垄断闻名，与山姆的会员忠诚、品质直采水火不容。他上任必将使山姆加速阿里化，彻底抹杀山姆的国际纯正性。”

对于山姆的会员来说，问题不仅仅在于产品的质量和价格，还在于“纯正血统”被玷污。所谓的“国际纯正性”正与会员们的“中产生活方式”挂钩。

由于山姆给商品美颜和刘鹏出任总裁时间过于接近，很多网友把山姆审美降级的黑锅扣在了刘鹏的脑袋上。但据山姆透露，这次App改版从8月份就开始了。而7月产品换新季，山姆集中下架了一批高回购率网红单品，取而代之的是更“亲民”的好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋丝、徐福记。这表明山姆正在从审美、口味、价格等方面全面迎合更为广阔的消费市场。聘用刘鹏出任总裁，并不是山姆转型的开始，但却证明了山姆转型的决心。

今年1月，山姆中国原总裁文安德卸任，简·尤因出任代理总裁，全面接管山姆的战略规划与日常运营事务。简·尤因的战略方针聚焦在三个方面：加速规模扩张、强化数据驱动运营、压降成本与提升效率。2025年山姆计划在中国新开8家门店，这一数量创下其进入中国市场以来的年度开店纪录。自2025年第一季度起，山姆新品从研发到推向市场的周期，由过去的12—18个月缩短至3—6个月。

战略方针的调整源于山姆所面临的双重压力。首先，山姆之前的业绩实在太好，2024年山姆中国市场营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩的近三分之二。继任者的首要任务就是要延续这一奇迹，而如今的市场状态要求采取更为激进的策略。其次，山姆面临的竞争压力也很大，今年山姆的会员增速从40%掉至16%，线上GMV增速也落后于盒马等竞争对手。

当中国商家卷起来的时候，外国企业往往难以抗衡。然而，山姆应对市场压力的一系列举措却深深刺痛了会员们的神经。有网友直言：“一个要收门票的超市，本质上和一个要收门票的动物园没有区别。如果山姆的货架上只有好丽友派，那和动物园里只有中华田园犬有什么区别？”

山姆会员店通过高品质商品全面接管了中产们的柴米油盐，再用260元的会员费把中产与普罗大众区隔开来。大爷大妈们围在一起挑黄豆的市井画面在中产的视野中消失，马苏里拉奶酪、希腊酸奶、瑞士卷等网红产品把中产们的小资情调拉满。山姆的严格品控更是为饱受食品安全惊扰的中产家庭提供了满满的安全感。据说山姆进入中国伊始，销量最好的商品就是婴幼儿奶粉。

山姆会员店正在成为一道维护人们阶层优越感和安全感的城墙，一张通往“中产生活方式”的通行证。但是今年的一系列举措显然把销售额和毛利摆到了和会员价值同等重要的位置。于是会员们感觉遭遇了背刺：“如果山姆卖的东西和大众超市一样的普通品质，还收会员费就过分了。”

“中产生活方式”的营销更像是粉丝经济，山姆与其会员之间的关系如同偶像与粉丝。作为“优质偶像”，山姆“固粉”非常成功，680元一年的卓越会员续卡率达到92%，且贡献了60%的营收占比。但是现有会员数量已经不足以支撑山姆销售额的持续增长，于是山姆打算扩大“粉丝数量”，并且出台了迎合新粉丝画像的一系列举措。这对山姆原有会员来说无异于偶像塌房，而世界上最凶猛的反扑叫做“粉转黑”。

山姆正在探索降本增效和被会员抛弃的临界点。山姆会员们也面临着痛苦抉择——要不要把“塌房”的山姆从“中产生活方式”的清单上删掉？可是，删掉了山姆，又去哪里寻找优越感和安全感呢？