市场监督管理部门办理发布虚假广告行为的实务指南
在市场经济环境下，广告作为企业推广产品、服务的重要手段，对消费者的购买决策产生着重大影响。然而，部分商家为追求利益最大化，发布虚假广告，误导消费者，扰乱市场秩序。市场监督管理部门肩负维护市场公平竞争、保护消费者合法权益的重任，如何准确、高效地办理发布虚假广告行为案件，成为工作中的关键环节。以下将从违法特征、法律依据、调查取证、常见问题及参考示例等维度，为市场监督管理部门提供实务指引。一、违法特征（一）虚假宣传
虚假宣传是发布虚假广告最常见的违法特征。广告内容与商品或服务的实际情况严重不符，夸大产品性能、功效，虚构商品或服务所不具备的特点。例如，某食品宣称具有治疗某种慢性疾病的功效，而该食品仅是普通食品，根本不具备医疗作用；某电子产品广告称其拥有最新的芯片技术，运行速度比同类产品快数倍，但实际产品并未采用该芯片，运行速度也无明显优势。此类虚假宣传，通过虚假信息误导消费者，使其基于错误认知进行购买决策。
（二）使用绝对化用语
在广告中使用 “国家级”“最高级”“最佳”“独一无二”“顶级” 等绝对化词汇描述商品或服务。这些词汇缺乏客观依据，无法通过实际对比或科学验证。如某房地产广告宣传 “本小区是本市居住环境最佳、配套设施最完善的楼盘”，但实际上该小区周边环境存在噪音污染问题，配套设施在同区域内也并非最为完善。使用绝对化用语不仅违背广告真实性原则，还容易引发不正当竞争，干扰市场正常秩序。
（三）误导性陈述
广告内容虽不完全虚假，但通过模糊、歧义或暗示性语言，使消费者对商品或服务产生错误理解。例如，某化妆品广告宣称 “使用本产品一个月，肌肤显著改善”，却未明确 “显著改善” 的具体标准和衡量方式，消费者使用后发现实际效果与自身预期差距较大。又如，某汽车广告宣传 “百公里油耗低至 X 升”，但未说明该油耗数据是在特定测试环境下得出，与消费者日常使用中的实际油耗存在较大差异。这类误导性陈述具有较强隐蔽性，消费者往往在购买使用后才发现广告宣传与实际不符。
（四）违法代言
邀请不具备相应资质或信誉不佳的代言人进行广告宣传，或者代言人在广告中作出不符合事实的推荐、证明。比如，邀请没有医学专业知识和经验的明星代言药品广告，声称该药品能快速治愈复杂病症；代言人在广告中声称自己长期使用某产品并取得显著效果，但实际并未真正使用过该产品。违法代言行为利用消费者对代言人的信任，误导消费者购买商品或服务，损害消费者权益。
二、法律依据（一）《中华人民共和国广告法》
《广告法》是市场监督管理部门办理广告违法案件的核心法律依据。该法全面规范广告活动各环节，明确规定广告不得含有虚假内容，不得欺骗、误导消费者（第四条）；禁止使用绝对化用语（第九条）；对广告中商品性能、功效等信息的表述应清楚、明白（第八条）；禁止违法代言，广告代言人不得为未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明（第三十八条）。对于违反规定的广告主、广告经营者、广告发布者，《广告法》制定了相应处罚措施，包括责令停止发布广告、罚款、吊销营业执照等（第五十五条 - 第五十九条）。
（二）《医疗广告管理办法》
针对医疗广告领域，该办法对医疗广告的内容、审批、发布等方面作出具体规定。医疗广告的表现形式不得含有保证治愈或隐含保证治愈的内容（第七条）；发布医疗广告必须取得省级卫生行政部门或中医药管理部门核发的《医疗广告审查证明》，未经审查不得发布（第三条）。市场监督管理部门查处医疗广告违法行为时，需依据该办法进行认定和处理。
（三）《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》
该办法专门规范药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的审查和管理。明确这些产品广告的发布要求，如药品广告内容应以国务院药品监督管理部门核准的说明书为准（第六条）；保健食品广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证，不得涉及疾病预防、治疗功能（第八条）。对于违反规定发布广告的行为，市场监督管理部门有权依法查处。
三、调查取证（一）收集广告内容证据
收集广告内容证据是确定广告违法的关键。执法人员可通过多种方式收集，如对电视、广播广告进行录音录像；对报刊杂志上的广告进行拍照、复印；对互联网广告，包括网页广告、社交媒体广告、电商平台广告等，进行截图、录屏，并保存相关页面源代码。对于线下的户外广告、传单广告等，及时拍照留存，并收集实物传单。在查处某线下门店张贴的违法广告时，执法人员要多角度拍摄广告画面，清晰展示广告全部内容，包括文字、图片、标识等，并注明拍摄时间、地点及广告所处位置等信息。
（二）核实广告主、广告经营者、广告发布者资质
要求相关主体提供营业执照、广告经营许可证等资质证明文件，查看其经营范围是否包含广告相关业务，以及证件是否在有效期内。对于广告主，还要审查其生产、经营商品或提供服务的资质。在调查某药品广告违法案件时，需查看广告主的药品生产许可证或药品经营许可证，以及广告经营者的广告经营资质，确保其具备合法从事广告活动的资格。同时，通过国家企业信用信息公示系统等平台，查询相关主体的登记注册信息、经营状态以及是否存在其他违法记录，进一步了解其经营情况。
（三）查明广告费用和违法所得
广告费用是衡量广告违法行为情节轻重的重要因素之一。执法人员可通过查阅广告委托设计制作及发布合同，获取广告费用的约定金额；查看广告经营者、广告发布者开具的增值税发票，确认实际收款金额；对于通过电子支付方式支付广告费用的，收集转账记录，包括公司账户、个人私户、微信、支付宝等转账收付款记录。此外，还需查明因违法广告所获得的违法所得，如通过销售因违法广告而增加销量的商品所获取的利润等。在调查某电商平台商家的违法广告案件时，通过查看其店铺后台销售数据以及与广告投放时间的关联，计算出因违法广告带来的额外销售额，进而确定违法所得。
（四）询问相关人员
对广告主、广告经营者、广告发布者的负责人、经办人以及广告代言人等相关人员进行询问，并制作详细询问笔录。询问过程中，了解广告的策划、制作、发布过程，包括广告内容的创作依据、是否进行过审查、为何使用特定宣传用语等关键信息。在询问广告主负责人时，可询问其为何在广告中宣称产品具有某一特殊功效，是否有相关的科学研究或检测报告作为支撑。同时，注意询问相关人员之间的陈述是否一致，如有矛盾之处，需进一步核实。
（五）其他证据收集
收集投诉举报材料，包括消费者的书面投诉信、电话录音、网络投诉截图等，了解消费者所反映的广告违法问题及相关情况；如有证人，获取证人证言，详细记录证人所看到或听到的与广告相关的情况；对于一些专业性较强的广告内容，如涉及药品功效、医疗器械技术等，可邀请相关领域的专家出具鉴定意见，辅助判断广告内容的真实性和合法性。
四、常见问题（一）广告内容的认定争议
实际办案中，对于某些广告内容是否构成违法可能存在争议。一些广告使用较为模糊、抽象的语言进行宣传，如 “本产品具有独特的修复功效”，对于 “独特” 和 “修复功效” 的界定可能存在不同理解。执法人员需结合广告发布背景、行业惯例、消费者认知等多方面因素综合判断。同时，可参考相关国家标准、行业标准或专家意见，确定广告内容是否存在误导消费者或与实际不符的情况。
（二）跨区域管辖问题
随着互联网和电商的发展，广告发布突破地域限制，出现跨区域甚至跨国界的情况。当违法广告涉及多个地区的广告主、广告经营者、广告发布者时，管辖问题较为复杂。市场监督管理部门应依据《市场监督管理行政处罚程序规定》等相关规定确定管辖。一般由违法行为发生地的市场监督管理部门管辖，包括广告策划、制作、发布等行为的实施地。对于管辖权存在争议的，由争议各方协商解决；协商不成的，报请共同的上一级市场监督管理部门指定管辖。在办理跨区域案件时，各地市场监督管理部门应加强协作配合，通过信息共享、联合调查等方式，提高办案效率。
（三）广告费用和违法所得的认定困难
部分广告主、广告经营者、广告发布者为逃避处罚，可能故意隐瞒、篡改广告费用相关合同、发票等资料，导致广告费用难以准确认定。对于违法所得，由于企业财务核算复杂，一些企业可能通过账目造假等手段掩盖因违法广告获取的利润。执法人员需加强对财务资料的审查，必要时可借助税务、审计等专业力量协助调查。同时，可根据广告投放范围、时长、市场影响力等因素，综合估算广告费用和违法所得。
五、参考示例（一）虚假口罩广告案
某公司在淘宝店铺发布广告，宣传其销售的口罩为 “KN95 医用防护洛华口罩、外科用 N95 广州一次性防肺炎 N94N97 保为康”“KN95 口罩武汉 N95 级别 N94PN95M95NK95N59 抗病毒防病菌感染 N95 型”。经调查，实际销售的产品为 “新锦江” 牌 KN95 型、8000 型口罩，使用场所为 “矿山、铸造、金属冶炼及打磨等作业产生的粉尘保护”，并非 “广州洛华” 的医用防护口罩，无抗病毒、抗病菌感染、防肺炎功能。该行为违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项规定，构成虚假广告。市场监督管理部门责令该公司停止发布违法广告，并处以罚款。
（二）使用 “最安全” 用语广告案
某集团公司某支局发布广告称 “千辛万苦打工钱，存入 ×× 最安全，投资理财成就未来”。该广告使用 “最安全” 绝对化用语，违反《广告法》第九条第（三）项规定。市场监督管理部门责令其停止发布广告，并依法进行处罚，要求其规范广告用语，避免使用绝对化词汇误导消费者。
（三）违法发布处方药广告案
某药店在店内发布 “黄莪胶囊，益气活血、清利湿热，用于尿意频急、排尿困难或者小腹胀满疼……”“血塞通胶囊，活血祛瘀、通脉活络，用于脑络淤阻、中风偏瘫、心脉淤阻、冠心病、心绞痛……” 广告，而黄莪胶囊、血塞通胶囊均为处方药。根据《广告法》第十五条第二款规定，除国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物外，处方药不得作广告。该药店行为构成违法发布处方药广告，市场监督管理部门责令其停止发布广告，对相关责任人进行教育，并依据法律规定给予相应处罚。
市场监督管理部门在办理发布虚假广告行为案件时，需准确把握违法特征，依据相关法律规定，全面、细致地开展调查取证工作，妥善解决常见问题，参考典型案例，依法依规对违法广告行为进行查处，维护市场秩序和消费者合法权益。
