曹书乐 | 网红成名逻辑与“网红—粉丝”文化机制辨析
在上述这类通过优秀内容生产及社交媒体传播出名的网红外，更多网红的走红具有偶然性。例如藏族小伙丁真，因一段无意间被拍摄的视频在网络上爆红，视频中他的淳朴笑容带动了全国人民对其家乡四川甘孜理塘的关注，他也成为了宣传当地文旅的形象大使。
因此，网红的诞生具有极强的草根性，他们从平凡走向不凡，依靠的是互联网平台提供的机会和自身的独特魅力。这种走红，实际上也是亿万网民注意力聚焦和筛选的过程，带来了有别于流水线式生产的明星的多元化和差异化审美。
(二)人设先行：网红创造“景观”
网红的内容创作能力和人格魅力构成了其吸引力光谱的两端。但总体来看，人格魅力这端更为关键。网红之所以成为网红，往往更依赖于鲜明“人设”的建构，而非单纯依靠高品质的作品。
法国思想家居伊•德波提出的“景观”与“景观社会”概念，常被援引来探讨当下以影像和符号为主导的社会现象。德波将“景观”定义为当代社会中的媒体、广告与消费文化构成的视觉符号系统。“景观”使真实世界沦为简单的图像、将影像升格为真实的存在，通过制造虚假的满足和自我选择的幻觉，使人们变成消极的观者(spectator)，将社会关系异化为对影像的被动凝视。“景观”的概念是新的社会历史条件下对马克思异化概念、拜物教理论的进一步补充、深化与抽象。它也承袭了鲍德里亚在《符号政治经济学批判》中的观点：随着消费社会的发展，资本主义的劳动逻辑发生了根本性的转变，劳动不再是生产物质商品的活动，而是生产能体现社会差异的符号。
网红主动参与“景观”的生产，通过精心策划的视频、图片和文字，将自己的生活、才华甚至情感转化为可供消费的“景观”。网红能生产什么，不如能展示什么外观来得重要，脸、身材和情绪都成为了生产资料。他们呈现的日常生活往往经过美化、滤镜以及剧本化的构建和剪辑，创造出普通人真实生活中缺少的或不能实现的“完美”，满足了观众的窥探欲、娱乐需求和对理想生活的向往。例如，许多探店网红在社交媒体上呈现的美食和环境，往往比实际体验更为精致和诱人；美妆网红则可能过度使用滤镜和修图，夸大产品效果。受众则欣然消费这些“景观”，其欲望和喜好被隐形操纵，却鲜有反思。
仅仅有美化修饰的内容还不够，网红生产的这些内容终究要服务于精心设计和维护的“人设”。在网络注意力争夺的过程中，网红有着多样的走红路径，可谓“各显神通”：有的在垂直领域持续深耕，输出细分领域的高质量内容，精准吸引粉丝群体，建立起权威感和专业性，但这条路是最需要专业技能的；有的则通过提供令人向往、引发共鸣的生活方式，打造鲜明个人特质，吸引粉丝喜爱和关注，粉丝也从中获得了情绪价值和生活能量；也有网红在全民关注的突发社会事件中脱颖而出，伴随事件的“病毒式”传播获得海量关注，并在流量高峰后维持住了部分关注度；还有的网红在电商直播中，通过高超的销售技巧和对直播节奏的掌控力，促进真实消费，吸引海量消费者追随，例如李佳琦、董宇辉等“现象级”主播。而无论通过哪条路径成为网红，其中都离不开鲜明的“人设”打造。
“人设”并非完全虚假，而是基于个人真实特质的提炼、强化和放大，以迎合特定受众的期待，增强粉丝的认同和情感投入。颜值出众者可通过外形优势快速积累初始流量(如“颜值网红”)，更多网红则通过行为特征和个性化标签(如“毒舌测评”“人间清醒”“搞笑”“抽象”)等制造记忆点。
网红需要充分的“前台表演”，精心设计内容，努力展现最佳仪容，刻意打造性格和控制情绪，以维护其“人设”。如美妆博主需要时刻保持精致的妆容和恰当的言谈举止，以符合其“时尚达人”的定位；美食博主则需要展现其对食物的热爱和专业的烹饪技巧，来维持其“美食家”的形象。这种表演性是网红吸引并留住粉丝的关键。每个迷上某种人设的观众，都在无意识中成为了这场“景观”的共谋。
(三)流量至上：网红经济的核心逻辑
网红的“人设”与定位千差万别，但其商业逻辑却高度一致：通过“人设”获得社交媒体平台上的“流量”——例如粉丝数量、视频播放量、点赞数、评论数、转发数、直播观看人数、互动率等一系列具体的可量化的数据，并以此作为核心资产，将之转化为经济价值。围绕流量的追逐与变现，构成了网红文化的底色。
网红现象的出现在技术上受益于发达的社交媒体平台和强大的算法推荐机制。在平台社会中，数字平台已经渗透到人们生活的方方面面，成为社交、信息获取和消费的重要场所。平台算法根据用户的行为数据(如观看历史、点赞、评论、分享等)分析其兴趣偏好，并将相关内容精准推送给用户。在大众传播时代，内容离开媒体后便进入传播的“黑箱”，很难在短时间内判断其效果，以及是否能触及其目标受众。而在社交媒体时代，算法推荐机制完成了平台上内容与感兴趣者的火速对接，使得任何有传播潜力的话题都获得了“光速”传播，实现了“病毒式”传播效果。只要内容够出圈，原本默默无闻的普通人也能因此在短时间内获得巨大的曝光和关注，从而成为网红。
一旦拥有了流量，网红往往很难舍弃流量及其潜在的经济回报，而是时刻奋斗在优化内容和形式、制造热门话题、迎合平台算法偏好的路上，有时甚至会采取一些出格或具有争议性的手段来博取眼球。与传统名人通过能力和作品积累声誉不同，网红的成功取决于流量，需时刻关注流量的变化，并根据用户和平台的反馈调整策略，以保持其热度和影响力；甚至有“黑红也是红”的观点，认为只要能有流量，哪怕是负面评价为主也不要紧。
法国社会学家皮埃尔•布尔迪厄提出过符号资本(Symbolic Capital)的概念，指的是社会群体或个体所拥有的，被认可和合法化的声望、威望、信誉、名誉等非物质形态的资本。布尔迪厄还提出了“资本的转化”的命题，指经济、文化和社会资本等不同形式的资本在特定条件下可以相互交换和转变。网红正是通过优质内容、独特人设和积极互动累积起符号资本，再通过流量变现转化为经济资本，包括吸引广告商、品牌合作，从而转化为广告收入、带货佣金，也因此带来更多的社会关注和影响力，从而转化为社会资本。
(四)表演亲密：必不可少的情绪劳动
获得流量后，如何将瞬时的关注者转化为忠实的粉丝，从而维持流量的稳定并促进商业变现？这便要求网红付出大量的“情绪劳动”(emotional labor)，与关注者建立起一种强烈的情感连接，形成所谓的“准社会关系”(para-social relationship)，以将之转化为定期拜访的粉丝。
社交媒体平台不仅为网红提供了展示自我的舞台，更是构建了一个网红与粉丝之间可以直接互动的环境。网红管理与粉丝的互动，通过评论区互动、直播连麦、私信回复等方式，让粉丝产生“被看见”的感觉。除了在直播中始终保持热情、耐心回复粉丝评论，频繁使用“宝子们”“宝宝们”“家人们”“老铁”这样非常亲昵的称呼之外，还会有很多博主刻意记住老粉丝的昵称并在直播中点名。这种细节的处理让粉丝感觉自己与网红建立了“朋友般”“家人般”的关系，这便形成了“准社会关系”。
“准社会关系”是唐纳德•霍顿和理查德•沃赫尔于1956年提出的概念，指一种单向的情感投入，常见于媒体用户对节目主持人或电视明星所形成的心理感觉。观众因为天天看电视而将电视明星视为自己的朋友，尽管他们与这些人物没有或仅有有限的互动。电视时代，观众的这种心理感觉打破了传统社会中名人与大众之间的壁垒。社交媒体时代，粉丝更是从网红的反馈和互动中真切感受到自己与网红的关系是“朋友”或“家人”。虽然网红的回应属于职业性表演，未形成真正的双向关系，但那也比电视时代完全单向的情感投入更进了一步、深了一层。可以说，平台算法通过个性化推荐强化了粉丝的“被看见感”，加速了情感依恋的形成，而情感依恋又极大增强了粉丝为网红内容付费或者购买其推荐商品的意愿。
然而网红的这些行为正如同服务业中员工标准化的“微笑训练”，是网红产业的隐性职业规范，也是某种表演，其中包含了大量被社会学家阿莉•霍克希尔德概念化为“情绪劳动”的劳动付出。霍克希尔德在《心灵的整饰：人类情感的商业化》一书中提出情绪劳动“需要一个人去诱发或压抑情绪，以维持一种外在的仪态，从而使他人产生恰当的心理状态”，比如空乘人员为了满足乘客需求而进行情绪管理，让乘客感觉在一个快乐又安全的地方得到了关怀。
在网红现象中，情绪劳动成为常见的劳动形式，表现为网红持续投入情感来维系与粉丝的关系，例如展现亲和力、耐心解答问题、适时表达对粉丝的感谢和关爱等。网红甚至每天更新自己的衣食住行，与粉丝分享生活中的点滴。这种频繁的生活化互动，让粉丝在观看过程中会产生一种陪伴感和亲近感，仿佛在观看一个朋友的生活，从而产生强烈的情感投入。这也培养出粉丝对网红的商业信任，促进其带货转化率。当网红被质疑时，粉丝也会基于这种情感联结而自发维护网红的形象，深信他们不会有错。
综上所述，网红现象是媒介技术、资本与个人能动性相结合在平台社会中的产物。网红既受益于平台算法逻辑，也在积极利用规则，同时深嵌于“观展—表演”的文化之中。草根是网红的起点，“人设”是其手段，流量是其目标，情绪劳动则是其维系方式。
“网红—粉丝”的
共生、价值与风险
受益于社交媒体平台及其对流量的分配，草根网红火速崛起，完全改写了传统社会中的成名机制和名人概念。网红现象给社会带来了不少正面价值，但中国社会语境中长期存在的普通人对“名人”道德示范作用的严格要求，使得网红也往往具有更高的“塌房”风险。在此过程中，“网红—粉丝”文化在传播、社会动员、经济发展乃至个体情感层面，展现出复杂的双重面向。
(一)“网红—粉丝”文化
本文提出“网红—粉丝”文化的概念，用来指称围绕数字时代中依托社交媒体走红的名人(网红)与关注和喜爱他/她的人(粉丝)之间的紧密共生关系而形成的文化。网红与粉丝具有双向价值交换的关系，因此密不可分。
对于网红而言，粉丝数量决定了其商业价值。网红需要通过粉丝的关注、互动与分享来构成可以量化的“流量”，形成在数字平台上的核心资产。这个流量再转化为符号资本，即声望、信誉与影响力；转化为经济资本，即通过广告、直播带货、知识付费等形式获得经济回报；还能转化为社会资本，即与粉丝发展起来的人际关系所带来的潜在的资源与回报。没有粉丝的持续关注与消费，网红的价值就无从谈起。
而对于粉丝而言，网红的存在能满足其多种价值需求。概括而言，有些网红生产的内容具有知识与信息价值，例如科普类、学习类、知识类博主，能在垂直领域满足人们相对小众但也很有意义的兴趣和爱好；有些网红整合大量信息，提供有价值的消费指导，如美妆、时尚、探店类博主；有些网红生产的内容具有娱乐与审美价值，例如才艺展示、幽默吐槽等，满足粉丝在闲暇时间的精神娱乐与审美需求；还有些网红的每日存在便对其粉丝具有情感与心理价值，成为他们在现代社会中的精神寄托。
这种各取所需、相互依存的价值交换，混合了经济利益、真情实感与虚情假意，将网红和粉丝捆绑成了一种无法分割的共生关系。
“网红—粉丝”文化中的“粉丝”，是一个舶来的学术概念，部分承袭自伯明翰学派的文化研究，勾连了对积极受众的研究兴趣，反映出学术界对文化消费的认识的转向。格雷等人认为，粉丝研究自20世纪90年代起经历了三次理论浪潮：第一波浪潮以费斯克和詹金斯等人为代表，关注粉丝对媒介文本的积极挪用、协商与有意义的生产；第二波浪潮研究粉丝作为社会群体的复杂性，关注粉丝群体内部的权力关系与社会结构等；第三波浪潮关注粉丝个体的主体性和情感认知。而中国的粉丝现象另有独特的发展路径：起源于正在经历全球化与网络化的20世纪90年代，受到外来流行文化影响，融合了日本“宅文化”、韩国“偶像”文化和西方媒介粉丝的部分特征；随后又深受多方下沉话语和数字平台算法的“胁迫”，得到数字技术的赋权，同时也在算法与资本的合谋下，将粉丝实践嵌入了粉丝对倾慕对象的浓烈感情之中。
在网红现象滥觞后，“网红—粉丝”文化中的粉丝发生了进一步的变化——他们“粉”的并非大众媒体舞台上的明星偶像，而是在短视频和直播场景中的日常化的、更具亲近性的草根人设形象。网红与粉丝双方互动更频繁、更及时，粉丝的反馈甚至实时地影响着网红的言行，双方的情感联结与流量变现的距离也更近了。因此，在网红改写名人概念的同时，粉丝的意义也在被不断地改写和重建。值得注意的是，粉丝对网红的情感浓度也具有差异性。和传统的明星粉丝一样，“网红—粉丝”文化情境中的粉丝也可以被分为“路人粉”(casual fan)、“死忠粉”(cult fan)和“黑粉”(anti-fan)，等等。
(二)网红“翻车”与“粉转黑”
网红“翻车”现象频发，原因各不相同，但无论哪种原因，背后都有粉丝“反水”，转“粉”为“黑”的心理机制。
第一类是网红在商业活动中违背诚信原则，通过虚假营销、夸大产品功效等手段欺骗粉丝。例如美妆博主推广劣质护肤品或母婴类网红推荐“三无”儿童产品。粉丝基于对网红的信任而购买了可能完全没有听说过的产品，一旦证实买到的是假货，经济利益受损的粉丝将会深刻体会到被欺骗的感觉，并产生大规模的质疑和施压。
第二类是网红“人设”崩塌。粉丝对网红产生强烈的情感连接，源于人类普遍存在的名人崇拜倾向，即个体对公众人物强烈而执着的迷恋与投入。粉丝往往将理想、愿望投射到网红身上，如健身网红代表着健康自律，学习网红代表着学霸，这种投射成为粉丝情感寄托与自我认同的方式。但如果“宠粉人设”的网红私下辱骂粉丝，“节俭人设”的网红被爆出消费奢侈品，粉丝会立刻因失望而离开。这种“翻车”是粉丝对“真实感”的追求与网红“景观化人设”之间的矛盾。
第三类是网红出现价值观偏差。部分网红或是故意、或是出于无知，发布了低俗、炫富、造谣等不良内容，例如丑化农村、编造家庭矛盾、侮辱特定群体、激化性别对立、抛出地域偏见，等等。这种现象反映出，在社交媒体时代，尽管公众的价值观趋于多元，但仍有底线和共识，网红若未能守住底线、了解共识，就很容易因为明显错误的价值观而激发受众反感。
第四类是网红私德失守或违法乱纪。例如直播带货的网红因偷逃税被处以巨额罚款并遭全网封杀；部分网红因参与赌博或性侵而被法律制裁。这类直接触碰社会规则红线的行为引发了全网抵制，说明粉丝对网红有“公众人物责任感”的要求，一旦发现其不是道德楷模，就会在社会评价体系内将之否定。
网红作为具备流量影响力的公众角色，所作所为是否符合法律框架和社会伦理道德底线是维系其文化符号合法性的基础。当其行为和价值观出现偏差，网红神话就会失效，“网红—粉丝”的“准社会关系”也会随之瓦解，粉丝的认同迅速转化为批判。
(三)“网红—粉丝”文化的价值与风险
“网红—粉丝”文化在多个领域展现出不容忽视的积极意义，带来了正面的社会价值。例如它推动了知识与文化的普惠传播，通过可随时触达每个普通受众的社交媒体平台，降低了知识与文化的接受门槛；它催生了以直播带货为代表的新经济业态并创造了大量就业岗位，其中包括“三农”网红助力农产品销售，为乡村振兴与传统产业转型提供助力；它还推动了弱势群体的线上生活参与，提升其技术自我效能感。例如“银发”网红在子女或孙辈的辅助下进行内容创作，实现了“代际反哺”和“代际互惠”，增强了家庭情感联结，也在与陌生人的互动中获得了精神回报；失能群体也能借助网红劳动增进亲社会性，并增进劳动者的福祉与获得感。
但网红现象背后同样潜藏风险。在“网红—粉丝”文化中，网红与粉丝二者间的关系，看起来是网红在主导，但粉丝可以载舟，亦可覆舟。
因为对网红的情感投射和认同，粉丝容易陷入盲目追随，包括在超出自己的经济实力的情况下模仿网红的生活方式，非理性地消费其推荐的商品；粉丝之间可能会攀比炫富，也有可能引发身材焦虑或外貌焦虑。网红为吸引流量而设计的争议性话题，也可能让粉丝形成扭曲的认知，将违背公序良俗的行为合理化。更有甚者，当网红刻意煽动性别对立、圈层矛盾时，粉丝易被情绪所裹挟，在网络上大量传播夹杂着情绪与对立的观点。而当网红遭遇负面争议时，粉丝也可能在社群内压制质疑声音，互撕谩骂、拉踩引战，甚至演变为网络暴力的参与者，对批评者进行人肉搜索、言语攻击。这样的举动既损害了粉丝特别是未成年低龄粉丝的个体心智，也会对社会舆论生态造成负面影响，不利于建构风清气正的网络空间。针对这些负面现象，国家网信办近年来也持续部署了“饭圈”乱象的整治工作。
粉丝的热情可以让人一夜之间声名鹊起、坐收名利，也可以让网红在“翻车”后声名一落千丈，甚至失去全部工作机会。网红因具有草根性和非专业性，在快速成名过程中容易有短期套利的心态，也更容易出现素养跟不上影响的“德不配位”的情况。这些都让网红比传统意义上的名人、明星更容易“翻车”“塌房”，从而也给其自身带来了不可估量、难以挽回的损失。
结语
网红现象的蓬勃发展，无疑是数字时代文化和社会变迁的一个缩影。它改变了我们对“名人”的传统认知，提供了普通人实现自我价值和影响力的全新路径，也催生了诸如直播带货等新兴经济业态。然而，在“景观人设”和“流量至上”的逻辑上，网红与粉丝之间看似亲密的“准社会关系”实则蕴含着商业目的和潜在风险。当网红的行为触及法律红线或与社会主流价值观相背离时，公众对其“名实相符”的期待便会破灭，曾经的忠实粉丝也随之人去楼空。因此，在享受网红文化带来的便利与乐趣的同时，我们也应保持清醒的判断，对网红背后的商业运作和潜在风险保持警惕，共同构建一个更加健康、负责任的网络生态。
