网络评论的传播主体分析报告

依据网络评论传播主体的专业程度、团队规模、发表评论的可持续性等标准，本报告将网络评论传播主体划分为媒体把关人、机构和自媒体三大类。在议题选择、立场表达、话语特征、受众关系等方面，不同传播主体呈现出相对迥异的风格特征。未来，网络评论传播主体需要进一步立足于传播主流价值观，弘扬社会正能量，做好价值引领，同时，遵循网络传播规律，重视网民需求与体验，拓展传播渠道，丰富传播手段。

11月30日，国家互联网信息办公室网络评论工作局、社会科学文献出版社在北京共同发布《网络评论蓝皮书：中国网络评论发展报告（2018）》。图/本刊记者 李天楠 摄

网络评论传播主体的类型与结构

依据传播主体的专业程度、团队规模、发表评论的可持续性、对评论议题的价值判断及立场导向等标准，可以将网络评论传播主体划分为三大类：媒体把关人、机构和自媒体。

媒体把关人传播主体。媒体把关人传播主体指那些采编专业程度较高、有一定的团队规模、持续性就社会公共事务发表评论的主体，以依托传统媒体建立的网络平台为代表。媒体把关人传播主体依托原有媒体的公信力、影响力，以及长期合作的网络评论专业队伍，关注社会重要议题，服务公共利益，注重评论策划、专题制作，发挥重要的舆论引导功能。

机构传播主体。机构传播主体指那些代表党政部门、企事业单位、社会组织等在网络上发言的评论主体。机构传播主体的关注、评论对象往往和自身利益、所在行业领域密切相关，有一定的行业性、专业性，但有时其言论也会“跨界”涉及一般的公共事务。

自媒体传播主体。自媒体并非官方概念，本报告主要根据学界和业界长期使用的习惯沿用了自媒体的概念。指那些以普通网民为主、以有影响力的大V为代表的评论主体，规模较为庞大，除了部分知名的自媒体外，多数自媒体传播主体缺少持续性、周期性言论生产的动力。有影响力的自媒体往往以一个或几个有知名度的、谙熟网络传播的人物为核心，形成“小而美”的运营团队在互联网中扮演着意见领袖的角色。

网络评论传播主体的风格特征

对于网络评论传播主体的风格特征，我们拟 从议 题 选 择、立场 表 达、话语调适、与受众关系四个维度展开分析。

评论议题选择。不同类型的网络评论传播主体对于评论议题的选择明显不同。其中，媒体把关人传播主体更为重视社会生活中的重大议题，能够结合现阶段宣传报道的主要任务、重要思想，发起评论策划，制作评论专题，持续性地推出评论作品，将有价值的议题凸显出来，吸引网民关注。在2017年的重大议题，如党的十九大、纪念五四运动96周年、纪念香港回归20周年等事件中，各主要媒体都能做到前期策划与专题推送，并动员所掌握的专家学者资源提供专业支持，形成重要的网络评论议题，引发关注和讨论。

机构传播主体主要关注与机构职责相关的行业话题，但中央或全国一级的机构传播主体，如“@共青团中央”“@公安部打四黑除四害”等，往往也会像媒体把关人传播主体一样，主动参与重大议题的评论。

而自媒体传播主体的评论议题选择往往更为社会化、大众化，基于用户偏好，受网民影响较大，话题讨论的低门槛、广泛参与性比较突出。在于欢案、江歌案、榆林产妇案等议题中，自媒体发表的评论传播范围较广。

评论立场表达。在“众声喧哗”的时代，网络评论主体丰富且多元，不同主体间评论立场的表达与竞争，不仅在比拼时效、速度、平台、形式，更是在进行一种价值观的比拼，是看问题的角度、深度与专业性的比拼。

媒体把关人传播主体往往对专业性要求较高，强调自己代表媒体机构发声，更注重权威性和价值引领，期待提出的观点能够一针见血、入木三分。诸如社评、评论员文章等传统媒体发表评论的标准，在移动互联网时代仍有延续和传承。对于转型后的传统媒体、新闻网站等媒体把关人传播主体而言，面对易受情绪化、民粹主义影响的网络舆论场，尤其需要坚守价值取向，保持自身特色定位，坚持自身态度取向。

机构传播主体在网民眼中往往代表官方立场、机构声音，其注重自身社会形象的构建和机构职责的履行。近年来，很多政务新媒体积极加强政策解读，做好政民互动，运用图表、音频、视频、数字化等多样化、贴近群众需求的方式表达立场和观点。2017年全国两会期间，外交部部长王毅借助记者会时机宣传外交部的新媒 体账号“外交小灵通”：“新媒体使外交更接地气、更有人气！”让广大民众看到了政府部门借助新媒体塑造形象、主动发声的努力与尝试。教育部政务新媒体“微言教育”在开学、毕业、考试招生等重要时间节点，通过发布学籍注册、学生安全、志愿填报、资助政策等服务类信息，为网友、师生答疑解惑，提供全方位的信息和观点服务，广受好评。

相比较而言，自媒 体传播主体的评论立场更加丰富和多元，能够最大程度彰显个人立场，也成为内容创业的“风口”，涌现出一大批影响力较大的自媒体平台。很多自媒体平台通过发表观点和言论等吸引网民，积极与网民互动，同时创新获利模式，有效提高了转化率。

评论话语调适。近年来，无论是媒体把关人传播主体还是机构传播主体，在进行网络评论的表达时，都更加重视接纳和使用网络流行语，以使自身表达更加贴近网友，更具亲和力和感染力。各类传播主体开始从以文字为主的评论表达形式，向灵活采用文字、图片、漫画、音频、视频、直播、投票、表情包等多种形式并存的表达形式过渡，越来越注重从宣传话语向沟通说服话语方式的转变，以强烈的个性化特征吸引大量网民阅读并传播，从而适应网络舆论场表达，建构了吸纳不同范式元素的形态，反映出重构传播体系、进行角色调适的努力。