中国电影海外传播平台传播效果研究——2023年度中国电影国际传播调研报告

黄会林，北京师范大学资深教授、博士生导师，中国文化国际传播研究院院长。

郭星儿，人民出版社副编审、北京师范大学艺术与传媒学院博士研究生。

蒋正邦，北京师范大学艺术与传媒学院博士研究生。

【摘要】2023年“中国电影国际传播”调研延续“以外国受众为调研对象、以中国电影国际传播为核心指向”的调研目标。调研以2020—2022年中国电影在海外传播平台上的整体表现为样本，从媒体关注度、社交平台表现、二次传播效果、意见领袖效能等方面出发，全面评估2020—2022年间，中国电影在海外网络的传播效果。调研结果显示，2020—2022年因全球社交隔离等原因，中国电影海外平台传播效果好于之前年份；要重视YouTube意见领袖影响效能；境外媒体整体对中国电影的报道较为积极；Letterboxd、TMDB等专业平台对影片热度有较大影响；Twitter普通群体对民生问题电影关注较多、粉丝超过1千万群体对中国动画电影关注较多。在此基础上提出，应重新建立中国电影海外传播评价体系、发挥中华文化主体性等加快“十四五”期间电影文化强国建设的方案与路径。

【关键词】中国电影；国际传播；海外网络传播；评价体系；中华文化主体性

一、引言

2021年发布的“十四五”中国电影发展规划中，对我国建成电影强国提出了期待：2035年，……中国电影在世界电影格局中的话语权和影响力大幅提升。2023年10月7-8日，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，提出“推动中华优秀传统文化创造性和创新性发展”“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”“推动文化事业和文化产业繁荣发展”,为做好新时代新征程宣传思想文化工作、担负起新的文化使命提供了强大思想武器和科学行动指南。

承载着“十四五”规划对中国电影在世界电影格局中地位的期待、党对宣传思想文化工作的寄托，北京师范大学中国文化国际传播研究院正式启动第十三届“中国电影国际传播”调研，这是在该项目12篇调研报告和11本论著(《银皮书：中国电影国际传播年度报告》)的基础上形成的。本次调研将继续延续“以外国受众为调研对象、以中国电影国际传播为核心指向”的数据调研目标，力求为中国电影国际传播提供真实与客观的参考。

二、研究背景和评价模型

外国观众主要通过免费途径观看中国电影已是既定事实。2020年伊始，新冠疫情的全球肆虐打破了电影行业长期以来培养的观众影院观影习惯，加速了观众观影模式由线下影院到线上网络平台的转变。本年度调研以2020—2022年中国电影在海外传播平台的整体表现为样本，从媒体关注度、社交平台表现、二次传播效果、意见领袖效能、专业平台评价等方面出发，全面评估2020—2022年这三年间，中国电影在海外网络的传播效果。与往年调研相比，2023年调研有以下几点变化。

一是对Google News的新闻标题进行情感标签标记，筛选出积极情绪的新闻标题并增加赋分分值；二是对YouTube平台上传与中国电影相关视频的用户，进行了订阅量与视频时长的分级，以便更好地研究意见领袖对观看行为的引导，同时更好地识别二次传播中与剧情相关的视频片段；三是增加了对Twitter中提及目标中国电影的用户粉丝量的分级，试图发现粉丝数量与传播效果、观看兴趣之间的关联；四是增加了对Letterboxd和TMDB两个专业平台点评、打分情况的考量，以期更加全面地观测国外观众的观看行为。

本研究借鉴社会学、传播学研究大众传媒的角度和方法，试图对分散的舆论评价、观看行为予以量化统计，由此分析传媒对受众的影响和受众行为如何反向影响传播。以定量研究为基础，考察中国电影走出海外“量”的规律与趋势；加以定性研究为延展，分析海外传播的效果和特征。研究的着眼点在于用数量关系阐释事物的根本特征，利用精确测定的数据制作图表，从而形成可视化的传播过程，再通过分析与概括揭露传播现象的本质，发现传播的规律性。本次调研在2021年“中国电影海外传播”调研的“5W信息传播模型”与海外传播力三层体系评价模型基础上，对评分机制进行了补充和调整，增加了Google News和YouTube的赋分，降低了单个专业平台的分值，去掉了对Netflix(奈飞)的考量。研究的设计涵盖了调研课题的构建、时间维度的确立、电影样本的选取、传播平台的筛分、计算方法的设定、指标量表的测量等层面，试图在海量的大数据中，以看得见摸得着的测量结果，呈现和归纳2020—2022年中国电影海外传播现象。

三、数据挖掘方法与样本描述

(一)研究对象

本次调研选取的2020—2022年中国电影样本，主要从其全球票房成绩、社交平台口碑与电影节展获奖情况三个维度进行考察。全球票房成绩主要参考猫眼电影专业版年度票房排名，社交平台口碑选取豆瓣年度评分最高华语电影榜单，电影节展获奖情况主要选取国际电影制片人协会划分的15个国际A类电影节。三个考察维度分别衡量了样本的商业吸引力、受众评价以及艺术价值。根据以上标准，本研究选取电影样本合计103部，其中2020年选入41部，2021年选入33部，2022年选入29部。

(二)数据平台

本次调研立足国际传播视角，选取了谷歌新闻(Google News)、油管(YouTube)、推特(Twitter)、互联网电影资料库(IMDb)、烂番茄网(Rotten Tomatoes)、信箱(Letterboxd)、电影数据库(TMDB)等7个具备代表性的海外平台，涵盖主流新闻网站、社交媒体、视频平台与专业电影数据库，收集了目标电影的新闻报道数量、新闻标题语义情感标签、社交平台点赞转发数量、大V博主传播效果、视频平台二次传播效果等数据作为传播力分析的来源。其中，信箱和电影数据库首次纳入研究采样范围。

信箱是近年来兴起的全球性草根电影讨论与发现社交网络，相较于烂番茄网更能代表普通受众对电影的评价。用户可以在网站中对电影进行评分、审查与标记，且具备通过关注其他用户了解他人观影喜好等社群功能。本次调研收集了信箱网站是否收录、得分和投票三种数据，考察中国电影在国外民间传播的到达率。电影数据库是一个公共影视数据库网站，收录了大量的影视数据与资源，被誉为电影电视界的维基百科，用户可自行参与项目的创建与编辑，同样也能检索电影，查看影片的具体信息。本次调研收集了电影数据库网站是否收录、得分和投票，建立中国电影国际传播的数据谱系。

(三)计算方法

本次调研数据收集了7类代表性平台中新闻词条提及数量、新闻标题语义情感标签、社交媒体点赞转发数量、大V博主传播效果、视频平台二次传播效果等数据，形成了国际网络受众对中国电影接受度指标模型体系(详见表1),得出2020—2022年海外网络受众对中国电影接受度的总体得分。在深入分析数据的基础上，针对中国电影海外网络传播效果进行评估，本次调研共收集推特评论原始样本23832条、新闻原始样本2797条(266065字)、YouTube视频信息原始样本278197条、YouTube频道信息原始样本20852条和评分信息(IMDb/TMDB/Rotten Tomatoes等)20930条。依据上述数据及赋分结果，可以看出中国电影在海外网络平台的传播效果整体值得肯定，一些突出指标值得深入体味和探讨。本次海外平台传播效果综合评分前30的影片详见表2。

四、数据结果分析

(一)调研结果总体情况概述

根据调研数据可以看出，2020—2022年海外网络平台传播效果较好的影片类型主要有以下几类：

1.剧情电影，如《气球》《日子》《人生大事》《热带雨》等；

2.新主流电影，如《1921》《八佰》《我和我的父辈》《夺冠》《长津湖》《中国医生》等；

3.喜剧电影，如《你好，李焕英》《这个杀手不太冷静》《唐人街探案3》等；

4.动画电影，如《新神榜·杨戬》等；

5.动作电影，如《怒火·重案》等。

国外观众喜爱的电影类型较往年调研结果无显著变化，但类型电影总体发展趋势是多类型杂糅，所以在本次调研中，调研人员弱化了类型的界限，更加强调影片元素(关键词)。

本次调研的初筛结果反映了一个极为有价值的现象，充分说明了本次调研传播力模型的科学性。排名第一的电影原为《妈妈!》(杨荔钠导演),经过调研人员对Google News平台的新闻内容筛查比对，发现后台将法国戏剧Petite Maman错误辨认为样本，因此造成排名谬误。经过调整，电影《花木兰》跃升传播力排名榜首。《花木兰》的版权所有者和播放平台为Disney+,如果不参考YouTube的二次剪辑播放量，仅关注社交媒体和专业网站的评分，该部电影的数据表现将会差强人意。当将其二次剪辑数量纳入研究后发现，国外网友在YouTube上大量观看了《花木兰》的相关视频剪辑作品。“对于YouTube来说，其自身最大的特色在于用户可以在网站上自主上传视频，故网站上的视频涉及范围广、种类多，用户选择性强，且由于网站的用户量大，因此选取该网站上的中国电影进行研究具有一定的代表性。”研究者在YouTube搜索“Mulan”,前十页显示的150条内容中，有35条与2020年刘亦菲主演的电影《花木兰》相关。从图1的数据可以看出，影片《花木兰》在YouTube上具有极高的关注度，在订阅量各个层级的投放者中都具有极高的流量。但在片长指标上，普遍数据较低，说明观看者对其剧情已有较强的熟悉度，直接与剧情相关的视频数量相对不足。

本次调研针对2021年的中国电影海外网络传播数据进行了横向比对，就IMDb指标上来看，在2021年调研样本中的200部影片中，有24部打分人数超过1千，点评人数最多的电影是《少年的你》,共有7300人参与打分，点评人数超过1千的电影点评中位数是2900;在2023年调研样本中的104部电影中，有32部打分人数超过1千，点评人数最多的三部电影依次是《花木兰》(155101)、《阳光普照》(9507)、《八佰》(6690),点评人数超过1千的电影点评中位数是2111。从2023年的调研结果来看，传播力前30名中，有12部电影公映时间是2020年，有11部电影公映时间是2021年。以上两个现象可以呈现这样的一个结论：在2020—2022年全球疫情最为严峻、社交阻碍最频繁的年份，中国电影海外传播的整体表现好于之前年份，这与人们无法正常参加生产和社交，投入更多时间在网络流媒体平台上的基本事实相一致。

(二)YouTube传播效能分析

1.由《气球》《日子》《七人乐队》等影片在YouTube上的传播数据看意见领袖在自媒体平台上的影响效能

从图2、图3、图4看，《气球》(万玛才旦)、《日子》(蔡明亮)、《七人乐队》(洪金宝/许鞍华/谭家明/袁和平/杜琪峰/林岭东/徐克)在YouTube订阅量超过10亿的投放者指标上得分较高，说明意见领袖对视频受关注度有较大影响，订阅量大的视频博主所上传的视频得到了更多流量。从图5看，订阅量在1000万-10亿区间的视频博主上传了较多的关注中国电影票房表现的电影剪辑，比如票房表现较好的《你好，李焕英》《新神榜杨戬》《狙击手》《1921》《人生大事》《一秒钟》《送你一朵小红花》等，这也与以往中国电影海外传播实证研究的结论一致。

2.由《1921》在YouTube上传播数据模拟“看不见的手”的力量

《1921》取得如此骄人的传播效果，是调研者设计研究模型初始并未预测到的结果。从图6订阅量10亿以上和视频长度60分钟以上得分两个指标看出，存在意见领袖突破版权对中国电影的限制，上传了该部直接表现中国共产党成立大事件的新主流电影，使之在传播效果上突破了以往该题材在国外的传播壁垒。这位订阅量超过10亿的视频博主上传了多部中国电影，都取得了不错的播放数据。由此可以得出这样的结论：中国主流文化希望获得更好的国际传播效果，应该改变以往版权输出的固有思路，争取免费投放、由大订阅量用户自主上传。

(三)由Google News看境外主流媒体对中国电影的报道

1.外媒新闻标题情感分析

境外主流媒体对中国电影的报道多集中于票房表现、国际电影节获奖情况、电影导演等方面。本研究提取Google News媒体报道语汇，筛选出正向报道并进行词频分析，可以观察到“最佳”“荣誉”“顶尖”三词出现次数最盛，由此可见境外媒体对中国电影的认可度已初步成形。其中也不乏“喜爱”“出色”“影迷”等高频词汇，说明中国电影在国际主流媒体上受到较多好评，是全球电影亮眼的组成部分。

2.外媒新闻报道内容分析

娱乐杂志Variety与娱乐网站Deadline大量报道了《长津湖》《你好李焕英》《中国医生》《八佰》等电影获得了极高的票房。从历年的调研结果来看，境外媒体对全球票房关注度高，2020—2022年期间，中国电影市场总体表现抢眼，在国内票房取得良好成绩的电影获得了相当的关注和报道，但新闻内容多聚焦于高票房作为商业现象的呈现，缺乏深入挖掘电影获得票房成功的成因。

亚洲电影网站Asian Movie Pulse较多报道了《悬崖之上》《金都》《七人乐队》《气球》《热带雨》等中国电影在国际电影节上的获奖与播出情况，一方面反映了中国电影在国际节展的参与度进一步提升，越来越多的中国电影在国际节展中抛头露面；另一方面也暴露了中国电影在国际电影节展影响力仍旧不足的问题，国际主流媒体对中国电影的参展情况报道较少，并未给予足够的关注。

银幕日报(Sceen Daily)、好莱坞报道(The Hollywood Reporter)、娱乐杂志Variety、娱乐网站Deadline等媒体均报道了《一秒钟》《悬崖之上》《狙击手》《气球》等电影的相关情况，“ZhangYimou”“Pema Tseden”等人名关键词出现率极高，说明境外主流媒体对张艺谋、万玛才旦等中国电影导演产生了持续的关注，在海外已经形成了一定规模的受众群体。

同时也有大量媒体报道了《日子》《热带雨》《七人乐队》等我国香港、台湾地区的华语电影，他们的创作班底已经形成了具有相当号召力的观众群；我国香港、台湾地区的创作班底在传播力模型中的其他维度同样获得极高的关注度得分，也与以往的调研结果高度一致。合拍片具有跨文化传播无可比拟的影响力，中国电影在走向海外的过程中仍旧需要重视跨境合拍所产生的产业价值与文化价值。

(四)由IMDb、Rotten Tomatoes、Letterboxd、TMDB等专业网站数据看平台对电影口碑的影响

1.专业网站对商业电影和艺术电影的评价

总体来说，IMDb、Rotten Tomatoes、Letterboxd、TMDB等专业网站的上的评分和关注度呈正相关分布。应该注意，《花木兰》作为迪士尼经典IP,在1998年动画电影的加持下已经具备良好的传播基础，因此各项指标得分均超出其他电影。但在后起之秀Letterboxd上，2020版《花木兰》得分只有2.2分，远不及1998年动画电影《花木兰》4.4分。与以往的调研结果相比，Letterboxd与TMDB呈现了极佳的用户粘度，在Letterboxd得分与TMDB得分两个维度，在榜大部分电影都获得了相应的点评得分，连关注度相对较低的《我和我的父辈》都得到了TMDB用户打分，详见表3。从口碑传播的规律来说，营造良好的影片关注度和好评度，是中国电影获得海外观众青睐的重要一环。从图7可见，《气球》(导演万旦才玛)在专业网站上获得了极佳的评分结果，这也是一部艺术电影能够突破重围留名榜单前三位的原因。这个现象也提示我们，除了关注IMDb、Rotten Tomatoes等海外电影评价平台的关注度外，Letterboxd与TMDB也应得到中国电影发行方的重视。

2.后起之秀Letterboxd、TMBD

Letterboxd作为近年来强势崛起的影视评分网站，其在海外用户活跃度已然超越老牌的IMDb。例如近期全球热映的电影《芭比》在Letterboxd上获得了接近200万人的评分，在IMDb上仅有35万人的评分，再例如克里斯托弗·诺兰的最新电影《奥本海默》在Letterboxd中有140万人评分，IMDb中是45万人(数据统计截至2023年10月)。当IMDb将产业延伸至电子游戏、电视节目等其他领域时，TMDB此类专门的电影网站却因其专业性脱颖而出，获得更多受众的青睐。近年来，中国电影在海外新兴电影平台投入了更多的努力，但相较于传播效果极佳的海外电影仍旧处于劣势，还需要提高中国电影在海外平台的关注度，增加受众观影后的深度评价。

(五)由Twitter相关数据看社交平台对电影传播效果的影响

1.《人生大事》在Twitter上的受关注情况

《人生大事》能够取得如此骄人的国际传播成绩，是其在选题、表演(明星效应)和合理选择海外发行渠道等方面综合发力的结果。《人生大事》登陆国外院线后，上线了国外著名流媒体平台Netflix(奈飞)。近些年流媒体平台迅猛发展，中国电影通过上线国外流媒体的形式出海也成为一种趋势。该部电影是国际网络传播的杰作，从其在Twitter上的数据便能管窥一二。由图8可见，《人生大事》在Twitter上获得了粉丝20万以下普通用户的大量评论点赞，说明该主题对于普通人的吸引度较高、具有人类普泛性的共鸣。

在Twitter评论中，网友们纷纷使用“暖心”“感人”“真情流露”等词汇形容观影体验，一方面从题材——对待死亡的态度与建立家庭的纽带，展开热烈的讨论；另一方面从影片最重要的意象——星星入手，抒发强烈的情感共鸣。“天空中的每一颗星星都是为了一个活着和被爱的灵魂”,这条热评就是跨越国界的共情得以在国际受众心中生根发芽的真实写照。

对于人类终点——死亡命题的关注，贯穿了每个人的一生，对于该命题的关注，从大处着眼是哲学的终极命题，从小处着眼，事关国计民生，理应获得艺术创作者们的更多聚焦与思考。

2.Twitter粉丝量分级分析

Twitter粉丝超过1000万的博主更关注的电影类型是国漫代表作《新神榜杨戬》,这个结果与历年的中国电影国际传播实证研究具有一致性。“动画电影作为电影艺术的一种特殊类型，以其虚拟性、天马行空的想象力和创造性等特征，在提升国家文化软实力、传播民族优秀文化方面扮演着非常重要的角色。……中国动画电影在海外网络中的传播表现尤其突出。2019年动画电影《哪吒之魔童降世》《雪人奇缘》《罗小黑战记》,2020年动画电影《姜子牙》《飞奔去月球》《动物特工局》的海外网络传播力都在年度前五之列。”

同时，应该提示今后的研究者高度关注Twitter粉丝20万-100万的群体，从图9看出，推特粉丝20万-100万群体评论数量和其评论获点赞数量相关度较高，说明这个群体的舆论导向更自由、客观，具备民间自发性。模拟这个群体的欣赏趣味、观看诉求，更可能使中国电影在国际传播中掌握主动权。“自互联网资本大举进入电影界以来，互联网不仅成为电影出品方的营销推送渠道，也逐渐成为片方了解消费者动态的最佳渠道。例如消费者喜欢哪个明星，关注哪种营销物料，更愿意为哪种题材的电影买单，他们都是谁，喜欢通过什么渠道去了解电影信息”。大数据对于影视创作的指导作用是不言而喻的，但从大数据中细分出真正的、不掺水的需求，可能是一门社会实证科学，需要电影创作和研究者深思。

五、结论与展望

(一)重新建立中国电影海外传播评价体系

1.电影国际传播现状

2023年中国电影海外网络传播调研在确立主题时，研究者已有预见，全世界电影观众的欣赏习惯和传播平台因某些不可控力，在过去几年间发生了天翻地覆的变化。

新冠肺炎疫情导致的全球院线电影表现失常，使我们不得不抛弃往年的研究思路转投网络平台。但因为版权专有的一些限制，使得《花木兰》此类重要的目标电影不能获得有效的传播数据，如果不能将其纳入研究范围，将是本次调研的重大遗憾。在2020—2022年全球背景中，付费观影实际上限制了真实的观看数据，屏蔽了那些不愿意付费、没资金付费观看电影的观众。现状促使研究者思考，真正能够反映实际观看情况的，是否应该是那些鼓励开放上传视频剪辑的平台，如国内的抖音、哔哩哔哩，国外的YouTube?

2.重建电影传播评价体系、把握二次传播主动权

二次创作短视频具有参与性、共享性和互动性，并伴随网络技术和时代氛围不断自我更新，成为网民群体短视频参与的重要形式。从以往的调研情况看，“中国电影国际传播网络院线上线率较低，奈飞(Netflix)可搜索到的中国电影非常有限。国际网络平台上线播放电影非常看重国际院线票房，会先对影片进行严格的评估与预算，预计卖座率高的电影才能在国际网络院线排片上映，所放映的外语片若不是高票房的电影，很难走进海外网络平台”。本次调研中异军突起的《气球》在国内放映之前就已经参加过全球60多个电影节，获得2019年威尼斯电影节地平线单元最佳影片提名和东京FILMex电影节最佳影片大奖。如果只参考票房数据，《气球》获得海外网络院线排片的可能性并不大，但通过二次传播和电影良好的口碑，更多的国外观众看到了藏地文化中的女性形象。如果中国电影希望国外观众购买电影票、付费订阅会员来主动拥抱中国电影，那此次的调研结果已经足以说明，拥抱自由上传、二次传播才能更好地传播中国电影和中国文化。因此，突破以往网络调研的思维模式，突破版权问题对中国电影海外传播的限制，重新建立中国电影海外传播评价模型是十分紧迫和必要的。

(二)加快“十四五”期间电影文化强国建设的方案与路径

1.认识与利用电影国际传播大数据