“双十一”在线旅企成核心销售渠道(2)
为增强线下流量，旅行社纷纷尝试增加其他服务，如中青旅、凯撒旅游等，在门店增加货币兑换业务，以及借助咖啡等概念展开复合经营。
（上接D01版）
“随着线上红利的消失，在新零售大潮下，通过线上线下相结合，实现全渠道的流量变现，对旅行社发展意味着更多可能。”
线上订单超过50%，流量获取是布局核心
针对不同平台特点，眼下旅行社多渠道布局已日臻成熟，但无论是从最初的网站还是到后续的O2O，乃至现在的新零售，获取整合线上线下流量始终是旅行社触网不变的主题。
从飞猪“双十一”后公布的数据可看出，在飞猪上例如签证、机票、酒店等单个标品的表现突出。“基数大在一定程度上会影响客户的质量，或者说客户的精准程度，相对于其他一些专注性的旅游网站会稍微低一点。”上述旅行社负责人表示，“因为很多用户在飞猪上选择的会是一个单个的标品。但对于旅行社的传统产品，跟团游、自由行的购买行为就不会那么突出了。”
由飞猪不难看出，不同渠道之间存在显著差异。目前中国国旅、中青旅、凯撒旅游等大型旅行社均已建成了完善的互联网渠道，并针对各渠道特色进行运营。
“不同渠道有不同的产品属性和客户属性，客户选择的消费产品可能有结构上的差异。我们会把适合每一个渠道的产品和服务，去给到这些对应的渠道，去综合运营，起到一个比较好的效果。”中青旅首席销售官韩杰表示，“例如飞猪上单项的订单量会比较大，比如签证。而在遨游网主站上，就是旅游产品为主要服务对象。客户的消费场景在变动，但我们提供的产品内容是一致的，自有平台和外部平台互为补充。”
然而无论方式如何，流量获取始终是旅行社经营渠道的核心。据公开资料显示，中青旅遨游线上订单占比超过50%，门店占比约为40%；众信旅游线上占比则为20%。韩杰表示，在零售层面中青旅更加注重流量运营。众信旅游董事长冯滨也曾表示，出境游产业链条的首个环节就是下游方面的流量入口。但从两家企业订单占比可以看出，门店依然是旅行社重要的流量来源。随着线上红利的消失，在新零售大潮下，通过线上线下相结合，实现全渠道的流量变现，对旅行社发展意味着更多可能。
从VR体验到盒马鲜生，旅行社门店纷纷升级
在此背景下，手握大量门店资源的传统旅行社开始展开门店的升级改造，并尝试更多途径拉拢线下流量。然而，现在旅行社需要面对的对手除了同行之外，OTA的大举进军令其在线下流量拓展上将面对更多压力。
对于线下门店的新尝试，凯撒旅游提出了二代、三代及四代旅游门店，借助体验门店的视频、图片、微商技术及旅游顾问的综合讲解为消费者提供全面的旅游产品认知，并通过凯撒旅游体验店、升级版体验店、凯撒到家店和凯撒mall组成门店营销网络。广之旅则采取“一店一主题”模式，开始线下销售网络的迭代，并在体验店中引入VR设备增强体验。中青旅则对零售店进行升级改造，并与盒马鲜生合作，希望吸引中产阶层消费群体。此外还有众信的“U Coffee”等多类型、业态的参与。
“怎样把零售渠道铺到对应的客户上，这是很重要的一点。”韩杰表示，“现在中青旅在做一些结构的调整。比如现有门店会做一些位置分析，调查现在的人流量是否符合我们现在零售的要求，达不到的话就会进行一些调整。同时我们也在新的流量比较高的入口去铺设我们线下的门店。”
在线旅企快速“圈地”，三大品牌门店已近6500家
但看中线下流量潜力的不仅传统旅行社，近年来OTA也同样在积极布局线下。值得注意的是，相较于旅行社较为稳健的门店升级和新模式门店的布点，OTA的线下店却在快速跑马圈地，占据线下流量入口。
“在新零售和网点的布局上，大型OTA品牌的有效性要高于传统旅行社。OTA在品牌和信息化管控上具有天然优势。所以目前的发展特点是，不但大型OTA自主扩张，同时也有很多中小旅行社、门店和网点采取加盟的方式转换品牌，进入大型品牌的体系。”社科院旅游中心特约研究员杨彦锋表示。
在具体的线下布局中，OTA门店多为模式较轻的加盟，在资本助力下得以快速扩张，而旅行社多为直营，模式较重。扩张方式上的区别令双方在扩张速度上出现较大差异。截至目前，携程旅游、去哪儿、旅游百事通三大品牌的门店数将近6500家，覆盖23个省市和200多个城市。而2016年众信旅游门店数量仅百余家；据凯撒旅游官网统计，其网点数量在250家左右。双方在扩张速度上的差别，令旅行社的线下流量入口面临着OTA的步步紧追。
另外，从传统旅行社的规模体量上来看，目前中小企业仍占据绝大多数。在业内人士看来，若这一群体大量加入OTA，可能将危及大型旅行社的优势成为其加盟店。
建议
深度游与定制服务是优势
在这场线下流量争夺战中，面对来势汹汹的OTA线下门店，旅行社能否避免被“围剿”？杨彦锋表示，互联网基本都是寡头性质的品类竞争，线上是一种集中趋势，只有大的能活。“目前旅行社在线下就是服务优势和社区优势了。”在此背景下，本身根植于线下的传统旅行社，势必要想方设法守住自己的流量阵地。
“现在旅行社有一个转型的趋势。第一是旅行社组团和自由行的品牌还没有形成，如果形成了一个很好的品牌，也可以把一些市场夺回来。第二旅行社要朝着深度游和定制服务去发展。随着旅游大众化普及化，人们会想要选择更深度的体验，深度游和定制服务需求浮上水面。”北京旅游学会副会长张辉表示，“这样才能避开OTA竞争的优势。否则如果仍然继续提供原来的产品，网络平台肯定会挤压他们的市场空间。”
跨界生活方式吸引更多客户
但对于竞争压力，旅行社仍保持乐观态度。“本身OTA对于门店的管理、控制力度是很弱的，在服务体验等标准上很难形成统一。门店可以迅速扩张，但管理、服务很难去标准化。”韩杰表示，“很多加盟店就是换了个牌子，人还是那拨人，操作方式还是那种操作方式，本质上还不会有很大改变。如果没有一个很好的管理，过程中可能就会出现问题。”
目前为增强线下流量，不少旅行社也开始纷纷尝试增加其他服务。例如中青旅、众信等，在门店增加货币兑换业务，以及借助咖啡等概念展开复合经营。在韩杰看来，未来旅行社门店甚至将可能转变为一个生活服务平台，而非单纯的旅游门店。杨彦锋表示，旅行社只有做好服务体验，做好社群营销，用服务优势来抵抗来自OTA的冲击。
目前，各旅行社也在加码、巩固服务优势。中青旅与上海迪士尼合作推出了北京首家体验店，并在新零售模式下尝试业务拓展和复合式经营。去年，中青旅在京开设“旅游+咖啡吧”模式的门店，借助咖啡等概念提高客户重复消费的概率，客户在喝咖啡休闲的同时可了解产品。凯撒旅游日前开设东京旅游体验店，除了门店中的当地经典景观设计，还推出了合服、cosplay等互动活动，增进客户体验。
